用户激增，只因它“找回功能”

半月谈记者 陈凯星 田建川 胡拿云

作为党联系基层群众的重要纽带，县级融媒体中心（以下简称“县融”）是巩固基层意识形态的重要阵地。县融从“建成”迭代升级到“建好”，还面临不少共性难题。半月谈记者调研了解到，广东清远市清新区融媒体中心深度融合数字政务和民生服务，用“以用户为中心”的互联网思维，突出服务本地群众的功能，区融媒中心从“少人问津”到日活用户激增，其全媒体矩阵用户量达到该区常住人口的1.8倍，营收连续两年突破1亿元，改革成果成效初显。

县融发展面临普遍性瓶颈问题

从2018年全国宣传思想工作会议上将县融建设上升到国家战略发展高度开始，县融发展建设已近7年。多地县融不断提质增效，但还面临不少共性问题。

直播推广特色农产品

政务民生服务功能薄弱。“县融是国家四级媒体体系的最底层，离群众最近，群众对公积金、交管、医疗、户政等通用政务和民生服务的需求很大，但很多地方没有将这些服务功能整合到县融平台上。”清新区融媒体中心主任王闻宇说。

用户黏性不足。浙江大学传媒与国际文化学院教授吴红雨说，一些地方的县融本地化内容建设缺乏吸引力，过多的小程序和客户端令用户不知所措，缺乏渠道整合的理念与策略，导致主打产品不清晰，用户没有“不可或缺”的理由，因此依赖程度不高。

造血能力不强。中山大学新闻传播学院副教授龚彦方认为，县级媒体直接面对群众，身兼传播本地信息、服务本地群众、促进地方经济发展等多重任务和作用。但是作为媒体机构，大多数县融发展仍然困难。媒体服务是市场行为，离不开竞争，有造血功能才具备发展能力。

重聚人气“找回功能”

清新区融媒体中心地处粤北欠发达地区，但在2023年和2024年营收连续破亿元，在广东省仅次于深圳龙岗和广州番禺的融媒体中心。半月谈记者调研发现，这个在最困难时靠政府借钱发工资、用户大量流失的机构，近年来通过系统性变革创新，实现了社会效益和经济效益的双重提升。

——嵌入“数字政府”和民生服务，找回用户。“最困难的时候，电视用户从13万锐减到6万，年广告收入从700多万元降到只有几十万元。”王闻宇说。清新区认识到，县融发布的内容没有吸引力，核心在于没有服务性，必须以“政务民生服务”为切入点重建传播力。2019年6月，清新区上线了“易清新”微信小程序，区政府把该平台作为“指尖上的政务服务中心”和“数字政府”服务项目的承载平台和窗口，要求各部门的为民、惠民信息项目集中建设和整合在“易清新”平台上。

半月谈记者近期在“易清新”服务平台小程序看到，在政务服务方面，它不仅同步了广东省数字政府应用“粤省事”的功能，还结合清新区的实际，上线了机动车查验预约、学位报名、政务服务预约、清新就业、招商引资等政务服务功能。该服务平台的界面设置友好，版块清晰，使用起来方便流畅。

一名市民在手机上打开“易清新”小程序办事

——“活化”用户数据，提供针对性服务。用户在“易清新”上访问查询、服务办理的数据，都留存在清新区融媒体中心，这为数据的多次开发运用和社会治理打下基础。例如，“易清新”平台上的车辆查验版块上线几年来，沉淀下来的驾驶员、保险、车辆保有量等数据信息，可用于服务道路交通和智慧城市治理；针对学位报名中的学生和家长群体，可针对性地开展未成年人思想教育、防溺水、防霸凌等宣传，从大众传播转到精准推送，传播的效果大大提升。

——提升“造血”功能，服务乡村振兴。清新区融媒体中心运用电商思维，整合清新区300多种农产品，打通主流电商平台的销售渠道，建设乡村振兴人才培训基地。“我们村现在是旅游网红村，每天忙得不可开交，现在干起活儿来都有了盼头。”清新区浸潭镇六甲洞村党支部书记邹瑞文说，通过清新区融媒体中心的服务平台推广，乡村民宿热度越来越高，自己也开始直播带货农产品，不仅提高了村集体收入，还擦亮了乡村文旅招牌。

走“正路”才能有“出路”

中国社会科学院新媒体研究中心秘书长黄楚新认为，县融从“建成”到“建好”需要不断创新体制机制，以释放内在发展潜能，只有走“正路”才能有“出路”。

基层党委政府要以系统思维进一步破除制度藩篱。清新区委书记刘建俊说，县融建设不仅仅是“宣传系统之事”，需要跨部门整合资源。清新区委、区政府推动政务、民生服务等数据资源接入融媒体中心，实现“新闻+政务+服务”的深度融合，并在内容生产、平台整合、队伍建设、产业升级等方面予以支持。

县融发展必须增强服务和引导群众的核心功能。清远市委书记殷昭举说，在县融发展过程中，要坚持一县一策，把准功能定位，因地制宜开展工作，鼓励引导县融挖掘本地特色，坚持内容为王，实现平台建设和融合发展进一步深化，增强县融发展活力。

利用政务数据，发挥媒体在基层治理中的积极作用。龚彦方说，县融在基层治理中的角色，已从“传声筒”升级为“治理枢纽”。县融可以嵌入政务服务功能，形成基于本地的大数据，从而反哺基层治理，并通过数据分析，感知社会动态、舆情信息和社情民意，真正实现“群众在哪里，服务就延伸到哪里”的治理愿景。